政府力量的作用力

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的電視行業(yè)雖呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但仍然脫離不了發(fā)展格局太小的窠臼。多媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的出現(xiàn)迫使電視臺(tái)開(kāi)始為自身的發(fā)展謀求更多更大的空間，進(jìn)入資本市場(chǎng)成為電視向外擴(kuò)張版圖的第一步。但一直具有雙重屬性的廣電機(jī)構(gòu)想要走好上市這步棋并非想象中簡(jiǎn)單。

　　袁方認(rèn)為，此番傳媒產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)相上市的背后是國(guó)家文化發(fā)展大繁榮的決策所致，是一種政府行為。電視臺(tái)一直以廣告的增長(zhǎng)作為主要收入來(lái)源，而這樣單一的收入結(jié)構(gòu)并不具有上市的條件和價(jià)值。因此廣電機(jī)構(gòu)的上市是傳媒產(chǎn)業(yè)的上市，尤其是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和渠道產(chǎn)業(yè)的上市。

　　“前店后廠”是傳統(tǒng)電視的經(jīng)營(yíng)模式。“電視臺(tái)一直采用‘小作坊式’式的生產(chǎn)方式。自身生產(chǎn)和播出電視節(jié)目?jī)?nèi)容，從而賺取收視率所帶來(lái)的廣告費(fèi)用，整體的商業(yè)模式較小�！痹�方說(shuō)到。有了政策的推動(dòng)，電視臺(tái)為了保業(yè)績(jī)，就會(huì)轉(zhuǎn)而向其他廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而改變純靠廣告收益的局面。

　　資本大門(mén)向廣電機(jī)構(gòu)的敞開(kāi)，不僅盤(pán)活了發(fā)展受體制限制的廣電機(jī)構(gòu)，也為多媒體格局競(jìng)爭(zhēng)下的電視帶來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇。通向資本，發(fā)掘文化產(chǎn)業(yè)中具有增長(zhǎng)空間和巨大價(jià)值的產(chǎn)業(yè)是電視臺(tái)在上市后可以做的事。融資、控股、跨媒體合作，這在傳統(tǒng)事業(yè)單位體制經(jīng)營(yíng)下的廣電領(lǐng)域是不可能完成的任務(wù)，而通過(guò)上市都能變成可能。電視臺(tái)也因此迎來(lái)經(jīng)營(yíng)新格局，從依靠廣告收益的小格局經(jīng)營(yíng)走向了完全市場(chǎng)化的企業(yè)行為，展開(kāi)大臺(tái)經(jīng)營(yíng)的宏圖。

　　電視產(chǎn)業(yè)≠電視廣告

　　電視廣告的經(jīng)營(yíng)一直是衡量電視臺(tái)實(shí)力的標(biāo)桿，各電視臺(tái)唯廣告馬首是瞻的做法在多媒體競(jìng)爭(zhēng)下已不再適用于電視的發(fā)展。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告只是電視節(jié)目的附屬品，它是電視臺(tái)對(duì)廣告主銷(xiāo)售收視率的載體，而收視率本身的漲跌則是有限的，“掙多少花多少”的經(jīng)營(yíng)模式在一定程度上束縛了電視臺(tái)的擴(kuò)張和發(fā)展。

　　電視產(chǎn)業(yè)不以收視率為賣(mài)點(diǎn)，而是直接把電視觀眾向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，由此產(chǎn)生消費(fèi)行為。我國(guó)的廣播電視業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，積累了大量的資產(chǎn)資源，其中不乏許多可經(jīng)營(yíng)性的資源，因此廣電的經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)能力需要做出調(diào)整和改變。這一要求也與廣電改革的大背景相融合。一些具有先鋒意識(shí)的電視臺(tái)已經(jīng)對(duì)自身旗下的各種資源進(jìn)行整合，開(kāi)發(fā)出產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，如SMG集團(tuán)旗下的炫動(dòng)卡通，湖南廣電旗下的快樂(lè)購(gòu)等都為具有十足市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的主體。

　　袁方認(rèn)為電視媒體擁有著獨(dú)一無(wú)二的話語(yǔ)權(quán)和巨大的傳播平臺(tái)，電視的價(jià)值仍有巨大的發(fā)展空間可挖掘，絕非僅僅滿(mǎn)足于賣(mài)廣告時(shí)間。此次政府推動(dòng)廣電機(jī)構(gòu)上市，推動(dòng)廣電走向市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)，從反面驅(qū)動(dòng)電視臺(tái)研究自身，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。中國(guó)電視所開(kāi)發(fā)的只是一塊屏幕，販?zhǔn)鄣氖枪?jié)目廣告時(shí)間，這并不符合電視媒體強(qiáng)勢(shì)媒體的身份與標(biāo)簽。

　　“電視能做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些�！痹�方說(shuō)到。“盡管有許多的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示電視的收看人群逐年在下降，并且呈現(xiàn)出老齡化的趨勢(shì)，但這并不妨礙電視仍舊是主流媒體中的王者�！痹陔娨暤陌l(fā)展遭遇到多方力量夾擊下顯現(xiàn)出一絲疲態(tài)，資本大門(mén)的打開(kāi)如同雪中送炭，為瓶頸中的中國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了解惑指南。

　　內(nèi)容與渠道的雙重改革

　　上市，必定帶來(lái)產(chǎn)業(yè)化改革的問(wèn)題，電視臺(tái)亟需轉(zhuǎn)變自身角色，厘清自身的改革方向。內(nèi)部架構(gòu)的明晰與否是決定產(chǎn)業(yè)化改革成功與否的前提。對(duì)此，袁方認(rèn)為走入資本的世界后，電視臺(tái)的改革必須遵循兩個(gè)方向——內(nèi)容與渠道的改革。電視臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)就是內(nèi)容生產(chǎn)與制作，因此，電視臺(tái)在這一輪的改革中必須持續(xù)發(fā)揮在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)的范圍和領(lǐng)域。除了電視節(jié)目之外，電視劇、電影等影視內(nèi)容的生產(chǎn)與制作也應(yīng)納入電視臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。在此基礎(chǔ)上，予以公司化的運(yùn)作，賦予內(nèi)容社會(huì)化的屬性。拓展渠道，從終端占領(lǐng)用戶(hù)是未來(lái)電視留住觀眾群體的重點(diǎn)。用屏幕時(shí)間來(lái)留住觀眾的做法已不可取，電視購(gòu)物、影視制作和卡通授權(quán)販?zhǔn)鄱际请娨晱木�上到線下的衍生產(chǎn)物，整合現(xiàn)有資源價(jià)值，通過(guò)拓展廣電產(chǎn)業(yè)的傳播渠道實(shí)現(xiàn)廣電資源價(jià)值的最大化。

　　除此之外，袁方在采訪中還強(qiáng)調(diào)廣電在改革的過(guò)程當(dāng)中萬(wàn)萬(wàn)不可脫離文化產(chǎn)業(yè)本身，應(yīng)緊貼自身特性，發(fā)展衍生的電視產(chǎn)業(yè)是改革后的發(fā)展道路。

　　如何做經(jīng)營(yíng)是電視臺(tái)直面的問(wèn)題。每個(gè)臺(tái)都需要從自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和布局出發(fā)，尋求解決之思路。顯然，對(duì)于之前沒(méi)有任何產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，確是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，在迷茫中找到思路，所有的一切都需要?dú)w結(jié)到具體的行動(dòng)上。

　　上市，并非廣電機(jī)構(gòu)的終極目標(biāo)，它只是促進(jìn)文化發(fā)展大繁榮的手段之一。探索出一條適合自身發(fā)展道路的改革方案可以被視為電視置之死地而后生的絕招。從改革開(kāi)放伊始，我國(guó)的廣播電視迅速發(fā)展，積累了豐富且多樣的媒體資源。走入市場(chǎng)環(huán)境，擺脫原有桎梏，三網(wǎng)融合下催生電視轉(zhuǎn)型發(fā)展，這不僅是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。如果電視人此刻不居安思危，電視僅存的優(yōu)勢(shì)也許會(huì)在眾多媒體競(jìng)爭(zhēng)夾擊下消失殆盡。畢竟，在勝者為王的媒體時(shí)代，未來(lái)的媒體競(jìng)爭(zhēng)不再只是單一空間下的產(chǎn)品服務(wù)，是平臺(tái)之間的廝殺，比拼的是對(duì)資源的運(yùn)用和整合能力。

　　雖然我們不清楚電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者如何在迷茫和困惑中殺出一條血路，但令人欣慰的是，電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，即使道阻且長(zhǎng)，但電視人的實(shí)踐勇氣仍值得關(guān)注和欽佩。上市，只是電視臺(tái)萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，我們不能指望上市是救世主，但不斷的探索所帶來(lái)一定是一條康莊大道。同時(shí)，從國(guó)家政策推動(dòng)的層面來(lái)說(shuō)，文化發(fā)展繁榮業(yè)為弘揚(yáng)中國(guó)的文化提供了一次機(jī)會(huì)。電視臺(tái)應(yīng)善加利用，在重構(gòu)自身的同時(shí)也能夠重新釋放電視的價(jià)值。面向世界的發(fā)展要求，也給予電視人更廣闊的視野，更開(kāi)闊的思維。同時(shí)，我們也相信，通過(guò)電視人的孜孜不倦的開(kāi)拓和探索，我國(guó)電視媒體復(fù)興之路將由上市開(kāi)始。